重新解读食品品牌新玩法，解读IP活动新势能

来源/作者:深度回声

独家新年BGM & ldquo恭喜你。恭喜& rdquo随着背景板的蓬勃发展，徐福记在Tik Tok的直播间充满了浓厚的新年气氛。

糕点、零食、年糖、礼盒一应俱全。在主播的介绍下，进入直播间的用户很难不被这种忙着买年货的场景所感染。徐福记的直播也获得了超1000万的曝光量，超8.6万的累计观看量和8万的引导评论。

圣诞节、除夕和元旦过后，就是春节了。年底节日云集，各大品牌商家陆续开业& ldquo新年特辑& rdquo。尤其是对于食品品牌来说，这个时候已经到了全年销量提升的重要时刻，当然也是竞争最激烈的时候。

因此，在各路玩家火力全开，轮番吸引用户的情况下，是否有一种强曝光、强互动、打动消费者的营销方式来帮助品牌脱颖而出，就成为了成功的关键。

一、年终知识产权活动重点& ldquo利器& rdquo

大众对年底食品的消费逻辑其实和Tik Tok电商是一样的& ldquo电子商务& rdquo相当合适。

年底了，总是和买年货、逢年过节送礼的场景联系在一起。大部分消费者没有清晰明确的商品目标，所以& ldquo找货的人& rdquo不足以适应，但需要& ldquo找对象& rdquo让商品激发消费者的兴趣，进而引发购买行为。在Tik Tok电子商务中，品牌可以为节日准备专门的礼盒，并通过内容将送礼场景可视化。在一套看内容+看有趣广告+参与年货活动+抢购直播的延伸综合乐趣中，消费者势必更容易被感染和打动。

当然，在Tik Tok电子商务中，许多品牌之间的竞争仍然很激烈。必然& ldquo弱& rdquo品牌如何找到更好的宣传推广方式& ldquo利器& rdquo，答案落在& ldquo在& rdquo在这次知识产权活动中。

这是Tik Tok电商为食品饮料行业打造的行业专属IP营销活动。今年中秋联合几个品牌推出了一个活动。在新年的这个节点上。在& rdquo还有很多新的玩法，其中第一个关键的特点就是题目挑战。

& ldquo当然，这是值得记住的。又不是每年都这样& hellip& hellip& rdquo

通过平台提供的模板和音乐，用户可以在& ldquo当然，2021年应该被记住& rdquo在挑战中，曝光了一整年品尝到的美食，同时回顾了这一年的精彩生活。此时，连咖啡和蒙牛两个品牌也像普通用户一样参与其中:连咖啡以短视频内容呈现不同场景下的各种精致咖啡产品，蒙牛不仅呈现产品，还回顾了过去的一系列现场场景，两个品牌都更加拟人化，感性总结全年。

像用户一样参与话题、共创，品牌就相当于和用户站在同一个立场，站在同一个角度回望过去，然后通过对话分享美好的回忆。自然，这直接增强了用户对品牌的情感共鸣和认同感，很多用户都离开了& ldquo与品牌一起走过四季& rdquo、& ldquo期待与品牌共度新年& rdquo等待众多温暖的评论。

与此同时，一些品牌设立了更多& ldquo升级& rdquo怎么玩。徐福记选择了让统一活动和专属品牌两个话题挑战并行。除了配合IP活动，品牌还邀请代言人龚俊引出话题#徐福记，西蒙，龚龚喜力，并设置可分红包的品牌任务，吸引用户和粉丝参与。在短视频内容中，魔术& ldquo宫Xi & rdquo；BGM和打开礼盒的特效进一步增加了挑战的乐趣。

当然，除了挑战& ldquo在& rdquo还有其他活动& ldquo匹配& rdquo游戏的官方公告，包括发布概念海报，TVC短片等等。TVC讲述了公司职员、研究生和母亲因与世隔绝而无法陪伴孩子过生日的故事。虽然他们在过去的一年里经历了遗憾和迷茫，但他们的生活中仍然有温暖的瞬间和更多美好的故事。由此，短片指出& ldquo当然221要记住& rdquo这个主题也加强了车站的整体气氛。参与活动的几大品牌在短片中自然植入，通过官方素材实现了强势曝光。

《影响力》的作者罗伯特&米德多特；西奥迪尼曾经说过:社会认同本身就是一种影响，而且是强大的& rdquo。& ldquo在& rdquo设定主题内容为追忆美好、庆祝新年、为亲朋好友准备礼物等。，其实都是充分激发用户在节日氛围中形成认同感。品牌参与进来，用户自然会把这种情绪转移到品牌本身。

这种情感上的影响也让& ldquo在& rdquo活动是明确区别于以往电商促销的关键。

现在电商平台一个节日一个节日的促销，用户早就习惯了空。相比之下，传统电商的促销已经提前预设好了& ldquo推广& rdquo主题，用户只关注优惠如何，活动很容易流失& ldquo活动& rdquo。但这个IP活动是从一个共鸣性很强的话题引入的，直接让用户参与内容创作和互动。节日情绪和兴趣成为了用户的消费& ldquo兴奋& rdquo而这也是一种比看重折扣和低价更有利于品牌的玩法。

二。预热种草的爆发与蜕变

参与IP活动& ldquo充分考虑& rdquo

挑战和一系列材料只是Tik Tok电商在活跃蓄水期的动作。正式进入活动期后，各品牌达成共识& mdash& mdash先用短视频种草，再用直播改造。

从表面上看，这两个环节并没有什么特别之处，平台上久的品牌也不难有所行动。但事实上，在一个注重资源和体量的短期IP活动中，参与的品牌需要关注方方面面，做很多，同时还要注意根据自身特点选择合适的策略。

首先，短视频种植期，这是一个明星、人才、品牌共同努力的过程，目的是让品牌在卖货之前吸引足够的流量。

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品牌矩阵打基础，配合活动做输出。

短视频要想充分发挥吸引用户前来走进直播间的作用，一个能够长期稳定输出内容的品牌矩阵是前提。

以及如何在活动中合作，品牌都有自己的考量。

连咖啡先在老用户数量最多、建设时间最长的主账号上发布互动视频，再在其他账号上发布不同风格的视频，既输出了同一个话题又满足了不同用户群体的需求。

妙飞的品牌矩阵由一个品牌IP账号和三个自播账号组成。因此，在活动中，妙飞选择用品牌账号输出具有品牌调性的内容，而自播账号则输出更能直接引导用户进入直播间的内容。

徐福记根据不同的产品品类构建了品牌矩阵。活动期间更注重节点，根据活动覆盖的圣诞、新年准备了匹配内容。

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明星和人才形成营销矩阵组合。

除了品牌自身的内容创作，明星、人才等等都是Tik Tok电商不可忽视的资源。

毋庸置疑，明星是最直接的流量聚合者，发布品牌相关内容后，可以直接带动热度，为品牌引流。

在这次活动中，徐福记选择了今年10月官方公布的代言人龚俊作为话题核心& mdash& mdash邀请西蒙在Tik Tok发布春节大片，配合神奇的BGM，借助挑战全面铺开。徐福记表示，10月份正式公布，12月份是活动高峰期。用户和粉丝都很期待这位发言人在新年期间会做些什么。

是明星的绝对头部，然后需要形成不同等级、不同类别的人才组合，来延续品牌体量，进一步放大。

连咖啡都特别邀请了像乌拉拉、小北饿等专家。，以美食闻名，以口播或DIY产品的形式种草。妙飞邀请了年糕妈妈等20+位专家发布开箱视频，其中头、中腰、尾专家按照2:3:5的比例组合。徐福记的逻辑也差不多。一方面遵循头中腰的“二八”规律；另一方面是以美食类为基础，进一步扩大人才选择范围，包括美妆、服装、母婴等。，旨在接触更多的人。

不难看出，不同的人才组合出不同的创意，品牌可以通过多种方式表现出来。同时，品牌可以划分时间段安排不同的人才，将内容分布在中长尾，也可以延长活动的影响力。而且很多专家都在围绕品牌进行共创，也可以互相互动，互相引流，增加话题热度。

明星、人才、品牌的共创短视频种植后，品牌的直播间将在& ldquoCamp & rdquo收件人&其他；销售& rdquo的作用。这个过程是用户从种草到下单购买& ldquo键跳转& rdquo尤其是IP活动，短时间内吸引大量用户进入直播间。如何做好直播间的各项准备，是对品牌的考验。

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直播和自播& ldquo多个入口& rdquo优势叠加

在Tik Tok，品牌电商直播有两种路径:人才发货+品牌自播。

人带来的商品价值，这几年得到了充分的验证。本次活动，苗飞与19位主播合作。徐福记主要选择了两种主播:头部主播和美食主播。就连咖啡对人才组合也有明确的头腰尾比例，针对不同层次的人才设定不同的产品和卖点。

除了带货给人，品牌自播已经成为常态，品牌会提前在直播间预热活动，将用户锁定在品牌的私域。为了在IP活动中更快的释放其价值，品牌也有很多方法论。

首先是延伸直播，保持强劲输出占领用户心智。在这个活动中，每个品牌都安排了若干主播每四个小时轮班& ldquo接力& rdquo直播，蒙牛的直播基本从早到晚都在播，甚至咖啡的六位主播在圣诞节这个节点做连续的单场景连续直播，实现了对比赛的全覆盖。

其次，这种安排更有吸引力& ldquo特殊链接& rdquo，包括安排特邀嘉宾进入直播间，安排抽奖等福利活动等。妙妃的战略逻辑是& ldquo先稳稳的自播，快速提升品牌层次，再布局人才& rdquo在这次活动中，主持人沈涛被请进了品牌直播间，设置了更多的互动环节，当天的自播成交额也达到了150万。连咖让品牌创始人进入直播间，同时策划了抽奖、红包等多重福利。徐福记充分利用明星代言人的带货力，利用明星和低价产品一起做引流。蒙牛抽奖送手机，蒙牛周边福袋等。圣诞节当天，GMV在其单间直播间的播放量也突破了117万，累计观众40万。

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限量礼盒，引流营造氛围。

在覆盖多个节日的活动期间，根据不同的节日来设置直播间的整体风格、氛围、分发策略、主打产品也是非常重要的。直播间后台版本的设置，品牌之间可能很难拉开差距，形成差异，但商品的选择将是决定商家能否在Tik Tok电商卖好商品的关键点。

在新年的这个节点，各品牌都有年货礼盒，但特别是在这次活动中，各品牌还在Tik Tok直播间准备了限量礼盒。

比如连咖啡做起了虎年限量礼盒，在包装设计上突破常规设计，更加强调突出新年礼物感；产品选用4g大师系列三款新口味，能引起用户的好奇心和新鲜感。

徐福记的& ldquo龚新洛& rdquo创意礼盒不仅是明星代言人的元素，还巧妙地为年轻人设计了在礼盒中附上明星封面红包，为年轻人提供小& ldquo龚& rdquo。

特别的设计，满满的新年气氛，限量发售，一直是吸引人的营销手段。有限的稀缺性直接刺激了消费者的& ldquo争夺& rdquo本能，增强产品的吸引力；但试衣节点的限制，又增加了一重情感激励，带来& ldquo只是一会儿& rdquo仪式感。

第三，从短期活动到滚雪球般的长期增长

IP活动中每个环节的设计，最终都指向了直播间的转化。但实际上，如果跳出具体的环节和玩法，从宏观的角度来看，平台IP活动的作用不仅仅是短期的推广。

首先，对于很多品牌来说，IP活动是整合营销的重要组成部分。

年底的品牌营销活动往往是跨平台、跨场景、长周期的& ldquo大规模地& rdquo整合营销。站内参与IP活动是包含在品牌年底整体活动中的，站外还有很多品牌的活动，为储热铺路，衔接起来。站内品牌账号矩阵是站外流量的主要去向，直播间也是重要的转化领域。

妙妃、飞廉、徐福记等品牌在小红书、站外双微等平台上的链接，包括其他形式的品牌私域矩阵，如用内容链接人再传播、多次种草、关注社群等等，在其中唤醒和激发私域用户的热情，反复触动和转化。

其次，参与IP活动也是品牌抓住新人群、新需求、创造新场景的机会。

例如，相对于乳制品、坚果糖和咖啡& ldquo新年礼物感觉& rdquo软弱。但即使是借新咖啡。彩色小杯子& rdquo设计& ldquo喝一杯，一切都会好的。话题配合新年的气氛，同时虎年礼盒强调传统文化属性和礼物感，从而成功将咖啡加入新年礼物场景，咖啡也成为了年货的潮流。

妙飞和蒙牛则顺势而为，推广新产品，培育新产品市场，强化定位。活动期间，妙飞独家发售小牛合约&: In摇一摇百味奖联名礼盒，其中& ldquo小牛有约& rdquo是活动前发布的新品。蒙牛还有一个新品类酸奶零食& ldquo酸奶& rdquo，是在“百味答谢”活动中推广的。

另外，短期的IP活动也在长期& ldquo雪球式& rdquo为成长打下基础。

IP活动最直接的结果就是短期内的声量和销量。但从长远来看，IP活动帮助品牌一次次打破圈子，积累更多粉丝进入品牌私域。品牌资产的提升，只是为精准人群的后续长期运营做准备。

需要强调的是，IP活动不仅仅是Tik Tok电商FACT的四大业务岗位之一(商家自播、人才矩阵、营销活动、大头V)，事实上每一个IP活动都是由FACT的四个部分充分协调、环环相扣的。从汇款流量到推广转化，再到聚沉淀，相互之间形成了正反馈，形成了Tik Tok电商所说的滚雪球& ldquo无限增长& rdquo。

IP活动强曝光背后更多的收益在于品牌资产的积累。之所以能被称为& ldquo资产& rdquo意味着这一系列动作最终会给品牌带来更长远的业务。

现在品牌已经明确了这一点。在促销层出不穷、同质化严重的背景下，品牌商家已经越来越清醒:参与营销活动的目标不仅仅是增加销量，而是在寻找销量增长的同时，寻找培育和提升品牌长期价值的方法。

作为平台，如何才能满足品牌的这种需求，帮助品牌做更多多维度、更长远的价值挖掘？从以上观点来看，Tik Tok电商已经给出了自己的答案。

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